深途（shentucar）原创

作者 | 刘丹丹

编辑 | 黎明

(资料图片)

理想又双叒叕上热搜了，这次是因为理想 ONE 引发的车主集体投诉。

在刚刚过去的周末，理想 ONE 车主正在自发维权。社交平台上，有大批理想 ONE 车主寻找 " 组织 "，求拉维权群。刚提车一周的阿云在与老公分工发帖，通过微博、小红书、群聊、私信等各种渠道发声。

让这些理想 ONE 车主如此不满的原因，源自 9 月 1 号理想汽车透露的一则消息——理想 L8 将于 11 月初发布，发布当月即交付。

这本来应该是一条非常普通的产品爆料，外界也早都知道理想还有一款新品待发，但问题是，车主们并没想到理想 L8 年内就能发布交付。

作为理想汽车的第三款量产车，理想 L8 和 L9 一样，均出自理想第二代增程式平台，有 6 座和 5 座 VIP 等版本可供选择，同时还有激光雷达、全套安全冗余等配置。从产品力方面来讲，价格介于理想 ONE 和 L9 之间的 L8 将全面超越理想 ONE。

不少消费者都在持币观望理想 L8，但在理想销售的话术中，理想今年刚推出 L9，不可能再推出 L8，买理想 ONE 刚刚好，还有现车不用等。

于是，等待理想 L8 的车主选择了理想 ONE，但没想到这一下定就成了 " 绝版车主 " 和最水灵的韭菜——理想 ONE 即将停产，9 月起购车还有 2 万块钱优惠。

不过，理想官方并未正面回应过停产问题，只是于 9 月 3 日针对理想 ONE 的后续售后保障和软件升级服务进行了声明。

理想汽车的这一轮操作，到底是什么情况？

停产前 " 突击 " 搞大促？

理想汽车并没有隐瞒过理想 L8 的动态。

在 9 月之前，理想汽车创始人李想就开始对外透露一些关于理想 L8 的信息。李想曾提到，" 等 L8 的现阶段就别买理想 ONE 了 "" 理想 L8 车型可能发布的比预期时间都要更早 "。

只不过，这些零星的表态出现在评论区和财报电话会议中。

很少刷微博、看新闻的邯郸车主 Leba 就没有看到过这些信息。作为一个新晋奶爸，Leba 觉得家里需要一辆大车，而提到奶爸车，几乎没有人能忽略理想 ONE。

在体验理想 ONE 的过程中，Leba 了解到未来还会推出理想 L8。" 配置比理想 ONE 更高，价格差不太多，是个小一号的 L9。"Leba 告诉深途，相比于理想 ONE，他更想买理想 L8。

但销售告诉 Leba，理想 L8 今年肯定不会出，" 刚推出 L9，再出个便宜的 L8，这不是自己跟自己打架吗？会影响 L9 的销量，公司不会这么安排。" 除了告知没有理想 L8 外，销售还一直用 " 保险优惠 7000 元 " 的信息催促 Leba 下定金。

" 本来我还在犹豫，但销售告诉我，他们的车从不降价，曾经还涨过价，这次机会难得，让我速度下定。" 经不住销售的催促，最终 Leba 通过朋友介绍的北京销售定了车，并于3 天后的 8 月 16 日收到了这台专门从北京发往邯郸的理想 ONE。

类似的话术，也出现在理想 ONE 车主河粉对接的销售口中。

河粉告诉深途，他本来买车是为了 9 月结婚用的，但销售明确说今年不会有理想 L8，并告知可以现在下定等到 9 月再提车。

5 月底，河粉就定了车，并约好 9 月提车，但到了 6 月份，销售开始催促提车，最终提车时间提前到 8 月下旬。8 月中旬，销售再次联系他，并表示有 7000 元现金优惠，但一定得 8 月提走车。

经不住销售的再三催促，河粉于8 月 31 日的晚上去提了车，" 我本来想工作日上班，9 月的第一个周末再去提车。"

提完车的次日，就传出消息称理想 ONE 即将停产，目前优惠 2 万。

值得注意的是，Leba 和河粉的经历，只是整个理想 ONE 停产事件的一个缩影。

在过去这个 8 月，虽然理想销量锐减，但交付量依旧达到了 4571 台，其中理想 L9 直到 8 月底才开始交付，8 月销量的主力还是理想 ONE。而在 8 月之前，理想 ONE 连续 3 个月交付量突破 1 万。

这么多的理想 ONE 车主，都想讨一个说法。尤其是对于 8 月下旬提车的消费者来说，刚到手的车还没跑几圈，又是降价又是停产，很多人都不能接受。

老车主为何愤怒？

得知理想 ONE 优惠又停产的消息后，Leba 找销售求证，销售表示此前确实不知道停产的事。为了自证清白，销售还向 Leba 发了一张内部聊天截图。

图片显示，8 月 12 日，有相关负责人在一个超过 200 人的理想工作群里提醒说："如果有用户问到 L8 的情况，我们统一的回复就是‘不清楚’。有新的信息会同步大家，不要回答可能会怎样自己猜测的内容。"

与此同时，Leba 还打了理想 400 的电话，后来提车的店里负责人跟 Leba 联系，给出的答复只是说让 " 等总部处理方案 "。销售则私下支招，让 Leba 打 12315 维权。

河粉收到的补偿措施是价值 3000 元的加油卡，但对于他来说，这完全不能接受。

" 消费者有知情权，理想应该告诉我们真相，让消费者去选择。"Leba 告诉深途，他的愤怒点不在于降价或者停产，这些都是正常行为，但不应该封锁消息来 " 清库存 "。

理想 ONE

黑猫投诉平台上，理想 ONE 的相关投诉已达 997 条，最近的数百条投诉内容里，投诉者都认为理想 ONE 涉嫌欺骗销售等。

对于河粉来说，优惠降价是一回事，现在更重要的是新车的质保问题，" 跟凯迪拉克 CT6、领克 09、沃尔沃 XC60 对比了一圈后，我选了理想 ONE，车是好车，但现在就担心停产之后，后续维保费用大幅增长，二手车也卖不上价。"

微博 ID 为 " 玩车豆豆 " 的理想 ONE 车主在得知停产消息后，立刻向二手车经销商询价，但 9 月份得到的估价比 2 个月前已经少了 4 万。

Leba 则表示已经无法再相信理想了。

"我的诉求是最好退车，实在没办法的话，理想也得把优惠差价补齐。"Leba 告诉深途，推荐他买车的朋友现在见了他一直在道歉。

9 月 3 日，理想汽车 APP 发布了《关于理想 ONE 售后保障及软件升级服务的说明》，其中承诺道，将严格履行对于所有车主的质保承诺，并在使用过程中提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务，用户对于后续的车辆售后保障完全不用担心。同时，理想 ONE 还将追加赠予三年流量无忧。

不过，这一说明并未能安抚到一部分理想 ONE 的车主们。目前，河粉和 Leba 还在寻求各种解决办法。

为何理想总是背刺老车主？

在理想汽车的规划中，理想 L8 的发布早有安排。

今年 5 月，李想曾在第一季度财报电话会上表示，从理想 L9 上市起到明年，理想汽车将推出 3 款产品，其中包括全新增程式旗舰和 BEV 高压平台的产品。

对于理想来说，11 月份发布理想 L8 只是按计划行事。而且，在主机厂中，发布新产品是再正常不过的事，不论是传统车企还是造车新势力，产品改款、换代、停产的事情都常有发生。

不过，值得注意的是，这不是第一次因为理想 ONE 出现车主维权，类似的事情还发生在今年上半年。

今年 4 月，有不少消费者下定了理想 ONE 2020 款车型。在下单之前，门店销售一再承诺近期不会有改款车型上市，但在 5 月 25 日，理想就发布了 2021 款理想 ONE。相比老款车型，新款理想 ONE 在辅助驾驶、续航里程、电驱系统等各方面有了全面的提升，但售价仅较老款增加 1 万元。

理想 L9

由于事先未曾告知，不少消费者认为理想汽车存在清库存、割韭菜行为，于是开始维权。

不过，北京万典律师事务所崔建禹告诉深途，从法律上来说，如果直营店事先确实不知情，那这两次理想汽车的行为并不一定构成欺诈，消费者想要靠此维权也不太现实。

既不属于违法行为，又是车企的常规操作，那为什么理想总是踩消费者的雷点，激起消费者不满呢？

有传统车企经销商告诉深途，理想汽车之所以会引发用户的不满，主要是因为沟通问题，以及经销商模式和直营模式也有所区别，" 在传统车企的 4S 店模式中，经销商与厂家是合作关系，如果产品有更新换代，一般提前好几个月厂家就会与经销商沟通，以便 4S 店可以根据市场行情调整优惠政策，消化库存车，为即将到来的新产品做准备。很少会出现经销商毫不知情地突发性停产换代。"

但在新势力普遍应用的直营模式中，厂家和直营店是一家人，双方的沟通也不像经销商模式那样需要提前协调各方，或是考虑门店的库存问题，有了新产品，厂家一个指令就能让直营店开售。在这种情况下，如果厂家突然决定停产或开售一款车，是有可能临时才通知门店的。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受深途采访时，也表达了同样的观点。

" 虽然造车新势力的直营模式一直在创新，但 4S 经销商模式也有其优点。" 崔东树表示，经销商模式中，4S 店需要先以一定的价格从厂家处购车，然后再去销售。在产品更新换代这块，厂家无法绕开经销商独自推进。

同时在售价优惠方面，4S 店可以根据市场行情，在一定范围内进行售价的调整，给出不同的终端优惠，相比直营店更加灵活，经销商掌握更高的定价权。以奔驰经销商为例，北京之星销售称 EQC 即将进行改款换代，目前可以给到 10 万的终端优惠。据深途了解，部分地区渠道的终端优惠已经超过 13.5 万。

如何看待新势力停产换代？

不过，无论背后出于哪种原因，对于理想 ONE 车主来说，受到的伤害已成现实。Leba 告诉深途：" 我以后会继续支持国产车，但不会再支持理想这种企业。"

" 玩车豆豆 " 在社交平台上公开表示，这件事最受影响的除了理想 ONE 二手车残值率，就是老车主和潜在新车主对理想的品牌信任度。

在造车新势力中，由产品更替处理不当而陷入信任困境的，理想并不是第一个。

2019 年 7 月，小鹏发布了全新的 2020 款小鹏 G3。相比老款，新款车型在续航、智能辅助驾驶、底盘等方面进行了优化，但售价并未出现明显提高。部分小鹏 G3 车主认为，小鹏销售故意隐瞒新车上市时间，导致老款车主的新车刚到手就变成了 " 旧车 "，相关维权事件闹得沸沸扬扬。

在以上这些新势力维权案例中，车企和消费者其实并不存在明显的谁对谁错，核心的问题在于双方出现了利益分歧。

对于消费者来说，买车都希望买新不买旧，最好还能享受到优惠，因此很难接受刚买过的车就有优惠降价或是换代停产。但对于车企来说，提前公布新品信息有可能会影响到现款的销售，不公布也不违法，但代价是伤害到老车主的利益，承担消费者的怒火，甚至是品牌形象受损。

此外，造车新势力的智能化基因，也决定了它不可能像传统汽车产品一样四五年才进行一次改款换代。在智能汽车中，2 年前的产品已经称得上 " 落伍 "，新老产品之间的差异巨大。

新势力产品的这些属性，也放大了车企与消费者在产品更新换代过程中的矛盾。对于所有新势力而言，他们或早或晚都将面临这道选择题，没有车企可以避开。

与小鹏和理想不同，在更新换代这道题上，蔚来选择了另一种解答方式。

蔚来的 866 车型（ES8、ES6、EC6）和理想 ONE 一样，都是品牌创立初期开发的产品，今年已经进入了生命周期末期。不过，早在 3 月的 2021 年财报电话会上，蔚来创始人李斌就对外明确公布了 866 车型改款换代的时间。

在今年 6 月的新品发布会上，针对 866 车型老车主，蔚来还提供了 8155 芯片、360 环视摄像头和 5G 网卡等硬件的升级方案。

相比之下，蔚来的产品更新换代期，过渡的比理想、小鹏要更平稳，没有出现车主维权事件。不过，在今年上半年的销量中，蔚来一直落后于理想、小鹏。至于其中有多少是消费者持币观望造成的，目前无法确定。

事实上，更新换代这道题没有唯一正确解，如何解题还得看企业风格，取决于车企更注重用户感受还是更在意营收数据。

蔚小理三家不同的解题思路，对应的正是三家的企业文化。

此外，更新换代这件事，除了与车企有关外，消费者也得多看多听。在智能汽车时代，产品的更迭速度之快，超乎大家想象，消费者在购车前一定要先了解品牌风格，再理性消费，尽量避免利益受损。

整体来说，此次维权事件的背后是所有造车新势力都绕不开的一道通用性难题，该踩的坑蔚小理也已经提前踩了。未来，更新换代不会停止，在客户利益维护、品牌形象建设和销量营收之间，如何取舍、如何选择、如何承担后果，需要每家车企自己决定。

* 题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中 Leda、河粉、阿云为化名。

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